Como ganhar milhões com os bilhões de Bezos

Investidores com muito dinheiro e empreendedores veteranos estão correndo para apostar nos vendedores terceirizados da Amazon. A debandada mudará o varejo para sempre.


Ba utilidade estava crescendo para Adam St. George quando ele decidiu comprar em torno de sua marca Angry Orange Odor Eliminator de quatro anos. Vendido principalmente na Amazon, seu removedor de odores de animais de estimação com aroma cítrico estava acumulando mais de US $ 2 milhões em receita anual.

Poucas horas depois de listar a operação em uma corretora on-line, St. George foi inundado com telefonemas. A folga planejada para visitar a família em Ohio se transformou em uma maratona de negociações com corretores, escritórios familiares e investidores individuais. O vencedor: a startup de produtos de consumo Thrasio, que enviou um termo de compromisso uma semana após a listagem e insistiu em uma resposta no dia seguinte.

“Eles não estavam brincando”, diz St. George, 52, que vendeu o Angry Orange por US $ 1,4 milhão em 2018, uma quantia além de seus sonhos mais loucos que pagou por quase um mês de férias no Havaí e um novo barco de pesca. “Você recebe este grande cheque e é tipo, uau. É uma viagem. ”

Esse cheque, porém, empalideceu em comparação com o retorno esperado por Thrasio, que rapidamente renovou as operações do Angry Orange e desde então aumentou sua receita anual oito vezes, para US $ 16,5 milhões. Batizado em homenagem a Thraso, um bravo guerreiro amazônico da mitologia grega, Thrasio foi fundada por dois empreendedores em série em julho de 2018 com uma única missão: conseguir vendedores terceirizados na Amazon. Nos últimos dois anos, ela gastou mais de US $ 100 milhões abocanhando quase 100 empresas, aumentando sua receita para mais de US $ 400 milhões; agora vende mais de 10.000 itens – pistolas de massagem, bastões de caminhada e tudo o mais – na maior plataforma de varejo online do país.

“Somos um cavaleiro branco neste ecossistema”, diz o co-CEO Josh Silberstein, 45. Seu cofundador, Carlos Cashman, 48, explica: “[Amazon] tem sido o criador de empreendedorismo e empreendedores mais potente que o mundo já viu. . . . Então, quando começa a ficar muito complicado quando [these companies] atingir uma determinada escala, estamos lá. ”

Silberstein e Cashman não estão sozinhos. Muitas pessoas de repente acreditam que as pequenas empresas da Amazon representam uma grande oportunidade. Nos últimos 24 meses, 10 a 15 empresas levantaram US $ 100 milhões ou mais cada uma, totalizando pelo menos US $ 1,5 bilhão, para comprar vendedores terceirizados da Amazon, de acordo com Jason Guerrettaz, cofundador da corretora WebsiteClosers.com. Entre eles está uma empresa fundada por um ex-executivo da Wayfair e uma do fundador da Charming Charlie, varejista de acessórios que pediu concordata duas vezes.

Esses empreendedores e seus patrocinadores – incluindo grandes empresas de private equity como Advent International e JPMorgan, grandes empresas de risco, incluindo Khosla Ventures e indivíduos endinheirados como o cofundador da Zillow Spencer Rascoff, o ex-CEO do Tinder Elie Seidman e o executivo do Los Angeles Dodgers Tucker Kain, estão apostando milhões, eles podem obter grandes retornos pegando carona nos bilhões do fundador da Amazon, Jeff Bezos.

“O fervor neste espaço é absolutamente louco”, diz Guerrettaz. Ele acrescenta que os vendedores que receberam talvez 50 consultas um ou dois anos atrás agora atraem entre 200 e 300 apenas na primeira hora de listagem. “Provavelmente recebemos de 20 a 25 e-mails por dia de diferentes grupos, lembrando-nos que eles têm um bom dinheiro, são compradores neste espaço e estão em busca de negócios”.

Tudo isso faz parte da migração imparável dos consumidores para as compras online. A Amazon é agora a terceira empresa mais valiosa do mundo, com uma capitalização de mercado de US $ 1,57 trilhão que fica atrás apenas da Apple (US $ 2,03 trilhões) e da Microsoft (US $ 1,64 trilhão). A gigante com sede em Seattle vendeu US $ 335 bilhões em produtos em 2019, de acordo com Marketplace Pulse, um aumento de 21% em relação ao ano anterior. A Amazon responde por cerca de 40% de todos os gastos com comércio eletrônico nos Estados Unidos, de acordo com eMarketer.

EXÉRCITO DA AMAZÔNIA


VENDEDORES DE TERCEIROS – COMPREENDENDO A MAIORIA DE PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS – TORNOU-SE A ESPINHA DO MAIOR MERCADO DE COMÉRCIO ELETRÔNICO DA NAÇÃO, GERANDO GRADUAMENTE 60% DAS VENDAS DE PRODUTOS DA AMAZÔNIA EM 2019, DOBRE A DÉCIMA DE REPRESENTAÇÃO.

Os comerciantes independentes no site têm sido uma grande parte desse sucesso. Existem mais de 2 milhões de vendedores terceirizados em todo o mundo. Só nos EUA, esses negócios movimentaram 3,4 bilhões de itens pela Amazon nos 12 meses encerrados em maio, ante 2,7 bilhões no ano anterior. Mais de 30.000 desses vendedores nos EUA geram, cada um, pelo menos US $ 1 milhão em vendas por ano, e muitos contam com a Amazon para lidar com a logística complicada do varejo: entrega, devoluções e atendimento ao cliente. No total, essas pequenas empresas são vitais para a Amazon, respondendo por cerca de 60% das vendas de seus produtos, o dobro da porcentagem que representavam há uma década. Em geral, a pandemia tem sido boa para essas empresas: durante o primeiro dia de outubro, o evento anual de vendas de 48 horas da Amazon, vendedores terceirizados tiveram seus dois maiores dias de todos, de acordo com a Amazon, com vendas crescendo quase 60% ano a ano, para US $ 3,5 bilhões.

Claro, amarrar o destino ao gigante do comércio eletrônico traz alguns riscos. O mercado da Amazon tem centenas de regras, em constante mudança, que as empresas devem seguir. Deus nos livre de ficar sem estoque, demorar muito para retornar a um cliente ou dar à Amazon motivos para suspeitar que você está manipulando comentários. Na melhor das hipóteses, sua classificação de pesquisa é rebaixada. Na pior das hipóteses, você está suspenso da plataforma.

Uma ameaça mais existencial: que a Amazon perceba seu sucesso e lance um produto concorrente de marca própria, como as canecas de café e lençóis vendidos como “AmazonBasics”. O varejista foi repetidamente acusado de minerar dados injustamente para identificar oportunidades de minar seus principais vendedores. Alguns também acusaram os vendedores de armas fortes da Amazon de concordar com termos onerosos e os suspender abruptamente com pouca explicação. Tanto o Câmara dos Representantes dos EUA e a União Européia relatórios emitidos recentemente acusando a Amazon de práticas anticompetitivas. (Previsivelmente, a Amazon contesta essas alegações, argumentando que não tem incentivo para roubar produtos de vendedores terceiros, que geram a maioria das vendas de seus produtos, e que ela olha apenas para informações agregadas, não individuais, do vendedor.)

“Apesar de toda a imprensa negativa que recebem, eles inegavelmente criaram a maior máquina empreendedora do mundo”, diz Sebastian Rymarz, um ex-investidor de private equity e executivo de fintech que abriu sua própria empresa, Heyday, para comprar esses vendedores. “A Amazon está suprimindo listas de vendedores e usando dados para competir? Tenho certeza que isso acontece. . . mas você tem que pesar isso contra tudo de bom que eles criaram. Por baixo de tudo isso estão centenas de bilhões de valor bruto de mercadorias, milhões de empreendedores e uma taxa de crescimento que é, tipo, [several times] mais rápido do que a economia de crescimento mais rápido. ”

One dos maiores O lado positivo dessa nova onda de investidores experientes vem do fato de que esses varejistas da Amazon estão ganhando força, apesar de serem administrados por amadores. “Há muito poucos [Amazon] marcas que você olha e diz que não consegue extrair um pouco mais disso ”, diz Chris Fryburger, fundador da nReach, com sede em Cincinnati, que ajuda a conectar vendedores da Amazon com advogados, empresas de marketing e outros especialistas. “Ninguém está realmente fazendo a Amazon bem.” Como um dos primeiros funcionários da Fundbox, uma fintech que oferece linhas de crédito para pequenas empresas, Rymarz testemunhou em primeira mão o número de empreendedores online de rápido crescimento que estavam a apenas uma fatura de fechar o negócio. “É a maldição do vencedor”, diz ele. Ele ajudou a Fundbox a acelerar seu processo de empréstimo integrando seu software a plataformas de contabilidade como o QuickBooks da Intuit, por meio do qual muitas pequenas empresas já gerenciavam seus livros. Em 2019, ele voou para Seattle para se encontrar com executivos da Amazon sobre uma parceria semelhante para seus vendedores terceirizados.

“Eu me senti como se tivesse adormecido sob uma rocha. [Amazon’s] o mercado ficou grande quase da noite para o dia ”, diz Rymarz, 36, que ingressou na Fundbox em 2014, após passagens pela Goldman Sachs e pela TPG. Ele começou a estudar a base de vendedores e rapidamente percebeu que a maioria dos vendedores individuais permanecia muito pequena, mesmo que a Amazon tivesse se tornado enorme. Embora a Amazon fornecesse muitas ferramentas aos vendedores, ainda havia lacunas, principalmente quando se tratava de usar dados para avaliar o cenário competitivo e decidir quando puxar várias alavancas, como aumentar os gastos com anúncios ou preços. “É fácil começar”, diz Rymarz. “É muito difícil crescer.”

Empolgado com o que estava aprendendo, Rymarz deixou a Fundbox em junho e, em julho, levantou $ 175 milhões de investidores de primeira linha General Catalyst, Khosla e Arbor Ventures para iniciar a Heyday, que visa adquirir, lançar e aumentar vendedores terceirizados. Ele tem adquirido ativamente comerciantes com receita entre US $ 1 milhão e US $ 25 milhões que ele acredita terem potencial para serem dez vezes maiores. Ele também está lançando várias novas marcas da Amazon, embora não vá divulgar nenhum detalhe sobre elas. “Você verá marcas como Warby Parker agora nascendo na Amazon”, diz ele. “Você vai ver centenas de Ankers.”

Anker, uma fabricante de carregadores de telefone e baterias com sede em Shenzhen, China, é o comerciante independente mais bem-sucedido iniciado na Amazon até agora e mais uma razão pela qual tantos investidores estão entrando. A receita acumulou pouco menos de US $ 1 bilhão em 2019 e abriu o capital na China em agosto. Agora está avaliado em quase US $ 11 bilhões.

Merchant Makeovers


THRASIO COMPRA VENDEDORES DE TERCEIROS AMAZON E ENTÃO OS EXECUTA ATRAVÉS DE UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO RIGOROSA DE 503 PONTOS PARA VENDAS E LUCROS. ABAIXO ESTÃO ALGUMAS HISTÓRIAS DE SUCESSO.

Se Anker for o comerciante terceirizado de maior sucesso, Thrasio pode reivindicar o direito de se gabar como o líder entre os artistas contratados. Em pouco mais de dois anos, levantou mais de $ 500 milhões de, entre outros, a gigante de private equity sediada em Boston, Advent International, o fundador da Seamless Jason Finger e o CEO da Atlantic Records Craig Kallman, incluindo um Rodada de $ 260 milhões anunciou em julho com uma avaliação de US $ 1 bilhão. Agora, ele afirma ser um dos 25 maiores vendedores da Amazon.

A chave, de acordo com Silberstein, é uma estratégia eficaz de “bloquear e atacar”. Cada novo negócio adquirido pela Thrasio é colocado na chamada correia transportadora, onde uma equipe central de meia dúzia de funcionários trabalha por meio de uma lista de verificação de 503 pontos de melhores práticas em uma média de 34 dias, transferindo tarefas para uma bancada profunda de especialistas em cadeia de suprimentos, departamento jurídico e outros, conforme necessário. Por exemplo, a equipe de criação garante que cada listagem tenha pelo menos sete imagens de alta resolução que ocupem 80% ou 90% do espaço alocado na página de exibição online (imagens maiores levam mais pessoas a clicar).

Depois de comprar o Angry Orange, Thrasio lançou uma nova embalagem elegante e fez parceria com influenciadores de animais de estimação como Two Himalayan Cats, cujas lindas publicações nas redes sociais geraram não apenas cliques, mas vendas, ajudando a aumentar as taxas de conversão importantes. Thrasio também identificou algumas dezenas de novas palavras-chave de pesquisa relevantes (como eliminador de odor de urina de gato e vela de estimação) e se tornou o resultado número um da Amazon para a maioria delas. Agora está lançando produtos complementares, como um recipiente de spray com uma luz negra anexada, tendo notado que os donos de animais compram com mais frequência seus removedores de odor com uma luz negra separada para ajudá-los a localizar a urina no carpete. Todos esses pequenos movimentos resultam em grandes ganhos de receita.

“Podemos ajudar as empresas de tantas maneiras que elas simplesmente não têm a capacidade de fazer como uma pequena empresa”, disse David Mussafer, presidente da Advent International.

Por décadas, gigantes de produtos de consumo como Unilever e Procter & Gamble pagaram taxas altíssimas para garantir espaço nas prateleiras dos supermercados e gastaram pesadamente em publicidade na TV para impulsionar as vendas. No mundo digital, nenhum dos dois importa muito. “Se você pensar nas vantagens competitivas que a Procter & Gamble, Unilever e Newell desfrutaram 15 anos atrás, e perguntar quais delas são importantes hoje, a resposta é nenhuma delas”, diz Silberstein de Thrasio.

Amazon agora é o primeira parada para a maioria dos americanos que procuram comprar basicamente qualquer coisa. No mundo digital, estratégias de otimização de mecanismo de pesquisa para colocar os produtos no topo dos resultados da Amazon e análises online desempenham papéis importantes. “O cliente está nos dizendo que se preocupa mais com as avaliações do que com o nome da marca”, diz Chris Bell, ex-executivo da Bain Capital e da Wayfair que abriu a empresa de roll-up Perch no ano passado. “Eles se preocupam mais com as avaliações do que [that] eles viram um anúncio na televisão. ”

Alguns executivos de varejo tradicionais estão clamando para entrar em ação. Isso inclui o ex-figurão Charlie Chanaratsopon, que abriu sua primeira loja de acessórios de moda feminina em 2004 aos 26 anos. Em menos de uma década, ele valia cerca de meio bilhão de dólares e abriu quase 300 lojas de cores vivas Charming Charlie em toda a América, cada uma música pop estridente enquanto os clientes folheavam lenços de $ 15 e óculos de sol de $ 9. Em seu pico em 2014, a rede de Chanaratsopon arrecadou US $ 550 milhões em vendas. Mas ele se queimou perseguindo o sucesso em shoppings suburbanos; ele deixou o cargo em 2017, pouco antes de a empresa declarar falência pela primeira vez. Ela pediu concordata novamente em 2019 e, em julho, anunciou que estava fechando todas as suas lojas.

Agora, Chanaratsopon diz que está pronto para “enfrentar a maré alta e os ventos de cauda” da Amazon. Boosted Commerce, que ele fundou com o veterano em tecnologia Keith Richman em janeiro, arrecadou $ 87 milhões em setembro e já adquiriu 10 empresas que vendem uma miscelânea de produtos, desde cartões de felicitações a um sabonete antifúngico que trata a coceira. Ele e Richman dizem que escolheram essas empresas em parte por suas boas críticas e alta classificação nas pesquisas. “Eu não sou um grande cara do hóquei, mas para citar Wayne Gretzky, você tem que patinar para onde o disco está indo”, diz Chanaratsopon. “Costumava ser em shoppings. Agora evoluiu para a Amazon. Acreditamos que estamos comprando imóveis digitais na Quinta Avenida. ”

UMAé infalível como tudo isso soa, há muito espaço para falhar. Richard Jalichandra, um executivo de tecnologia de 58 anos, dirigia uma empresa de suplementos online chamada BodyBuilding.com, que estava sendo destruída por rivais na Amazon. Claro, concorrentes como GNC e The Vitamin Shoppe estavam mudando para a plataforma, mas a verdadeira ameaça vinha da multidão de pequenas empresas vendendo suas próprias marcas de suplementos. “Foi como a morte por mil cortes de papel”, diz Jalichandra, que anteriormente dirigia uma empresa de aplicativos de treino chamada MapMyFitness, que a Under Armour comprou por US $ 150 milhões em 2013.

Foi quando ele decidiu ir junto ao invés de lutar. Ele iniciou a 101 Commerce em 2017 e levantou mais de $ 10 milhões no ano seguinte de financiadores de capital de risco, incluindo a Next Coast Ventures, com sede em Austin, Texas. Seu objetivo audacioso: comprar 101 comerciantes da Amazon em dois anos. Sua empresa analisou 400 aquisições em potencial em apenas dois meses e comprou 10 delas. Então seus investidores ficaram frios, decidindo que demoraria muito tempo, dinheiro e recursos para conciliar dezenas de marcas. Jalichandra saiu em 2019 e a 101 Commerce se fundiu com a Goja, administrada por um vendedor independente veterano da Flórida, que tinha a tecnologia e a mão de obra para supervisionar e otimizar as listagens. Na época da fusão, JPMorgan, Next Coast e outros colocaram mais US $ 20 milhões na empresa, que agora tem 110 funcionários que gerenciam as novas aquisições.

“Não sei como essas outras empresas estão fazendo isso, porque o risco e o empreendimento não são insignificantes”, diz Thomas Ball, cofundador e diretor administrativo da Next Coast. “Você não pode fazer um bolo em 20 minutos a 900 graus. Demora uma hora a 300 graus. ”

Outro problema: o aumento dos preços à medida que muito dinheiro atrai poucos bons negócios. “Odeio dizer isso, mas marcas que não têm negócios valendo muito dinheiro vão valer muito dinheiro”, diz James Thomson, ex-executivo da Amazon e diretor de estratégia da Buy Box Experts, de Utah, o que ajuda as marcas a vender na Amazon.

“Minha preocupação com esse modelo é que você está construindo sobre um terreno alugado”, diz Chris Yates, que dirige o Centurica, um serviço de due diligence para aquisições online. “Você está contando com a Amazon para deixá-lo jogar em sua sandbox.”

Por enquanto, a Amazon afirma que está feliz em compartilhar seu espaço. “O surgimento dessas empresas reflete como vender com a Amazon oferece às pequenas empresas oportunidades poderosas de construir suas marcas e alcançar milhões de clientes”, disse um porta-voz da Amazon. Ainda assim, alguns estão fazendo hedge: a Boosted Commerce, por exemplo, também lista produtos no eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com e um site independente desenvolvido pela Shopify, bem como pela Amazon.

Como a Amazon ainda domina o varejo online, a maioria dos jogadores de roll-up decidiu que vale a pena o risco. A vantagem de pegar carona no gigante Bezos é assim tão grande. Diz Silberstein de Thrasio: “Se saíssemos com $ 10 bilhões, eu me daria um C menos, $ 25 bilhões, B mais. Se saíssemos com US $ 50 bilhões a US $ 100 bilhões, A-menos. ”

Fonte: www.forbes.com